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超市成為品牌去庫存 下水道
編者按/去超市買雙耐克鞋，聽起來不可思議，卻又在真實地發生。據瞭解，2012年不少品牌面臨高庫存的窘境，超市正是他們尋找的“下水道”之一。目前，利用超市這個途徑進行銷售，已經形成規模。業內人士認為，這是品牌商繼百貨特賣場、網絡銷售存貨之後的又一銷售庫存的方式。曾經專屬於專賣店和百貨商場的知名品牌，開始悄然登場大賣場。《中國經營報(博客,微博)》記者觀察到，2013年以來諸如耐克、李寧、波司登、羅賓漢等中高檔品牌相繼出現在大賣場，他們的銷售方式是，占據超市一樓入口的黃金地段，以特賣會的形式單獨辟出幾百平方米的場地，並以折扣很低的價格開始銷售庫存。這種現象，對於品牌而言，針對中青年消費者而進行低價銷售庫存產品，利用超市這個途徑進行銷售，已經形成規模。業內人士認為，這是品牌繼百貨特賣場、網絡銷售存貨之後的又一銷售庫存的方式。那麼，對於品牌商來說這種銷售方式是否會影響到原有銷售渠道利益，與大賣場的合作方式如何，成為業界關註的焦點。高檔品牌進超市據瞭解，最先進入沃爾瑪的品牌商是波司登，之後耐克、阿迪達斯和李寧等品牌商相繼進入沃爾瑪，記者觀察到，這些品牌以3至5折的價格進行庫存銷售，現場很受消費者歡迎。而據記者瞭解，這些品牌之前銷售庫存，其銷售的價格最低也不過5折。與此同時，在沃爾瑪之後，傢樂福也加大瞭與品牌的合作力度，力促更高端的品牌進入其超市。“李寧這樣的品牌也找過我們，但是我們想讓更高端的產品進入超市一樓的特賣會。”一位沃爾瑪山姆會員店的高層管理人員徐任向記者表示。他說，“比如價格更高一些的像探路者等品牌，也希望和我們合作。”記者在現場瞭解到，超市與品牌的合作中，往往采取雙方互相選擇的方式，既有超市選擇品牌的，也有品牌主動與超市聯系的，而這種現象已經不僅局限於一線城市，在二三線城市的大賣場也開始出現。目前，在上述已經公佈進入超市的品牌之外，還有真維斯、迪斯尼等品牌在國內“大潤發”等超市中“展露頭角”。徐任向記者表示，“這些進入超市的產品，基本都是品牌兩年以上的庫存產品，產品的種類很多，質量相對有保障。”此外，“這些庫存產品的尺碼也很齊全。值得註意的是，在所有銷售的庫存產品中，各傢女款產品的銷售比例都會控制在一定范圍，主要是銷售男裝或童裝比較多。”記者在現場同樣發現，在傢樂福、沃爾瑪等超市中，品牌商折扣產品的女裝產品比例確實比較低。對於這個現象，徐任解釋：“女裝偏於時尚，幾年前的舊款，與現在的款式出入很大，在消費者方面銷量肯定不好，所以，超市的女裝比例會很少。”另一位來自國際奢侈品牌的中國總代理蘇經理向記者透露，“幾乎所有的品牌，代理商能夠拿到的價格都是市場價格的3折左右，進入銷售渠道後，會有一些成本的疊加，但基本上進入到經銷商的手中，成本在原價的5折左右。”按照這一指導價，記者觀察到，通常打折品牌的超市價格會在3至5折，屬於基本清倉的價格，利潤較低。近年來，品牌的庫存成為瞭品牌發展的桎梏。通過2012年同期的數字，可以看到2013年的壓力，2012年第三季度，國內僅22傢A股服裝類上市公司第三季度的存貨總量就達到瞭驚人的382億元，且每傢公司的存貨都超過1億元。與二季度相比，三分之二的企業出現瞭環比存貨量上升的趨勢。如何清理庫存這一議題，使得品牌商不得不一直向“下”看。此外，在“中國拉鏈知名品牌”發佈會上，和合拉鏈董事長黃松桂就向記者表示，“從訂單上看，現在，像傑尼亞、始祖鳥、ESPRIT等品牌現在都在發展自己的青年品牌，尤其是在中國市場進行加工銷售的產品，這些品牌的價格相對較低。”記者觀察到，進入超市進行清庫存銷售的，通常集中在這些知名品牌中價格較低的青年產品線中。經銷商的隱秘通道其實，在超市與品牌的合作中，對於探路者這樣的品牌是迫不得已的。“像這些知名品牌，都是賣場找品牌合作的。”在探路者進駐到沃爾瑪之後，沃爾瑪管理人員向記者表示。根據半年報顯示，2013年上半年，探路者營業收入5.14億元，同比增長35.29%，凈利潤0.97億元，同比增長63.12%。但公司同時也出現瞭運動品牌高庫存的苗頭。與此同時，被探路者寄予厚望的線上品牌阿肯諾也並不成功，未取得預期的業績。2013年上半年，阿肯諾虧損103.56萬元。面對高庫存，探路者的代理商如坐針氈。“我們是從探路者一個代理商手中拿到庫存的。”該沃爾瑪管理人員介紹。讓高端產品進入低端渠道，顯然會對品牌的形象造成影響。探路者創始人盛發強曾經對外表示，探路者的營銷網絡遍佈全國130多個大中城市，將在中國的一二線城市建立體驗館，增加直營店的數量，但直營店的比還是控制在25%以內。主要以加盟店為主，加盟模式是公司上市以後在銷售渠道方面的策略調整，公司擬定直營重點地區發展策略，已選定五個直營區。毋庸置疑，由於采取的是代理商和加盟的方式，探路者的高庫存將由經銷商獨自消化。“在賣場的銷售方式是，我們買斷瞭經銷商的全部庫存，最後以加價10%左右的價格進行銷售。”上述沃爾瑪人士透露。從某方面來講，面對高庫存和銷售壓力，經銷商和代理商采取極端的形式，讓品牌商也特別棘手，近年來，由於庫存和銷售的壓力，探路者與代理商的矛盾頻生。消息顯示，探路者的金牌代理商成都新星公司就曾經對探路者“揭竿而起”。2009年1月，成都新星與探路者簽訂瞭新的4年代理合同，然而向探路者訂購瞭900萬元的冬季貨品後，探路者品牌商卻突然告訴成都新星，他們將在成都開辦兩傢直營店。“這兩傢直營店開辦後，經常搞一些打折促銷活動，給我們代理商的銷售帶來瞭很大的影響。”成都新星內部員工告訴記者。這也就是後來成都新星甚至將探路者告上法院，稱其業績作假的內因。事實上，經銷商將庫存產品直接處理給超市，還有一個明顯的優勢就是，無需進行直接管理，節省管理和租金成本。據超市人士透露，代理商將產品以庫存的整體方式賣給超市後，所謂超市的進場費、條碼費都與自身無關，也不用派駐人員進行促銷。此外，由於不存在租金，代理商也省去瞭一系列場租的二次成本苦惱。對於大賣場和代理商，最終實現的是雙贏，而品牌商則被晾在一邊。
新聞來源http://news.hexun.com/2013-10-18/158869446.html
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