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進口葡萄酒渠道揭秘
編者按/近年來，拉菲在中國市場的待遇就如同坐上瞭過山車，一度火得一塌糊塗，然而今年以來，各地關於拉菲下架的消息不斷曝光。據悉，拉菲本莊一年的產量大約為50萬瓶，能夠銷售到中國的最多隻有5萬瓶，但在中國市場實際銷售的“拉菲”卻高達200萬瓶。在拉菲被大量“山寨”，從而引起各地開始打假的背景下，曾經一路看漲且具有投資價值的拉菲開始降價。在“拉菲神話”眼看就要破滅的同時，反而給其他欲進入中國市場的洋葡萄酒提供瞭契機。和國產白酒、啤酒的大流通、大渠道相比，進口葡萄酒多半是小渠道、小流通，渠道分散，進入門檻低。除瞭ASC（聖皮爾精品）、名品世傢、優傳供應鏈等為數不多的幾傢規模較大的進口葡萄酒經銷商，其他的則是多如牛毛、實力參差不齊的小代理商。據法博納商貿公司首席執行官莊麗娜透露，僅僅北京市場上，一年就會倒閉數千傢葡萄酒經銷商，同時又會出現數千傢代理商，因此進口葡萄酒渠道用“大浪淘沙，前赴後繼”形容，一點不為過。小眾渠道為王目前進口葡萄酒的銷售渠道主要以連鎖專賣店為展示形式，而企事業單位團購和酒店、夜店消費則占據著主導位置。葡萄酒大致分為飲用型和酒莊型，飲用型葡萄酒作為工業化產品，一般都是批量生產，產品可以標準化，入門級的產品比較多，國產葡萄酒多半都是飲用型；而酒莊酒則是在自己專有的土地上釀造出來的，個性化很強，一般很難做到批量出產，大的酒莊一年可以產幾十萬瓶，小的酒莊甚至隻能產幾萬瓶。像法國、意大利、西班牙這樣的葡萄酒的“舊世界”國傢，基本都是以酒莊酒為主，在法國波爾多地區酒莊多達上萬個，這些酒莊每年的葡萄酒產量有限，品質一脈傳承，基本不做品牌，銷售也都有自己固定的渠道和圈子。據《酒海導航》雜志主編張勇介紹，全球有150多個葡萄酒生產國，目前有70多個國傢的數以萬計的進口葡萄酒品牌湧入中國，在興旺瞭國內葡萄酒市場和為中國消費者提供更多選擇的同時，也因“無品牌”現象導致瞭沒有特色的銷售亂局，魚龍混雜，良莠難辨。在中國市場上，除瞭拉菲、拉圖、卡斯特等幾個知名的葡萄酒品牌外，其他的進口葡萄酒基本都沒有知名度，這樣的小眾化的產品進入大眾渠道，如商場、超市，就很難進行銷售，即使在法國的超市渠道，葡萄酒的銷量也不高。而商場、超市渠道基本淪為產品展示和價格標簽的功能，即使銷售也隻能銷售低端葡萄酒。江蘇宜興萬基酒業的總裁周益峰曾經找調查人員在超市的葡萄酒專櫃做過調查。調查結果顯示，在三天的時間裡，除瞭能銷售出幾瓶國產葡萄酒以外，進口葡萄酒基本沒有銷量。這讓周益峰放棄瞭未來進入大流通、KA渠道的打算，專註於做團購渠道。在超市、商場這些傳統的大流通渠道，進口葡萄酒都基本遭遇冷遇。一方面普通消費者還沒有形成日常消費葡萄酒的習慣，另外一方面，進口葡萄酒品牌知名度低，消費者難以選擇，缺乏信息溝通，反而會選擇張裕、長城這樣的國產知名葡萄酒或者一些價格低廉的雜牌葡萄酒。相比之下，葡萄酒的專賣店渠道就好得多，由於品種齊全，可以溝通交流，走量一般會比較大。“目前進口葡萄酒的渠道主要以連鎖專賣店為展示形式，企事業單位團購和酒店、夜店消費占據主導位置。”張勇表示。關系營銷盛行團購渠道的開拓主要依靠圈子和人脈關系來拓展，這也是為什麼進口葡萄酒的經銷商很多都是官員、退休官員和商人的原因。作為多年的酒類營銷實戰專傢，肖竹青接觸過很多進口葡萄酒的經銷商，讓他驚訝的是他所接觸的河南的進口葡萄酒代理商幾乎都是各地市的正處級以上幹部，有交警隊長，有縣長、副縣長，還有出租車投訴處處長。此外，還有很多煤礦的幹部也在做葡萄酒代理。而團購渠道的開拓主要依靠圈子和人脈關系來拓展，這也是為什麼做進口葡萄酒的經銷商很多都是官員、退休官員和商人的原因。在肖竹青看來，進口葡萄酒價格不透明，賣多少錢很難判斷，因為信息的不對稱，就有瞭暴利的可能。此外，進口葡萄酒的評定標準缺失，幾萬元的拉菲基本沒有幾個人喝過，更增加瞭價格虛高的可能。最近幾年，政商消費領域出現瞭消費風向的轉變，以往喝大酒、喝白酒的風氣正在消弭，而喝進口葡萄酒成為一種時尚的選擇。出於健康的考慮，現在很多官員宴請賓客已經很少喝茅臺(600519,股吧)、五糧液(000858,股吧)，而是選擇高端的進口葡萄酒，受到政治消費風向轉變的影響，很多商人也跟風消費，在大酒店、會所等地方請客，通常都會在車的後備箱裡準備三種酒，白酒、進口葡萄酒和啤酒。周益峰告訴《中國經營報(博客,微博)》記者，每次自己去酒店宴請賓客，都會帶上白酒、進口葡萄酒和啤酒，賓客喜歡喝什麼酒，就拿什麼酒款待他們，這幾年大傢確實更願意喝進口葡萄酒，畢竟進口葡萄酒的價格還不及國產二線高端白酒的價格，而且喝進口葡萄酒也很有面子，還更健康。正因為政商市場的消費風向發生瞭變化，進口葡萄酒在這個領域的消費明顯上升，而團購消費成為載體，讓這個領域形成一個利益明顯的鏈條，作為團購渠道，在政府團購這一塊，一般而言隻要打通辦公室主任，團購就完成瞭，當然也要打點好領導的專職司機，由司機負責搬酒。企業團購和定制葡萄酒也是一個很大的渠道，在當前葡萄酒消費中占據很大的份額。例如汽車4S店為瞭促銷，會定制和團購進口葡萄酒，以大禮包的形式饋贈車主，這樣的用量很大，很多企業都把定制的葡萄酒作為禮品送給自己的客戶和合作夥伴。盡管市場上的葡萄酒代理商多如牛毛，但是普遍規模小，極度分散，而且大多數代理商難有大的發展，往往是做幾筆業務就撤，或者是利用完自己的人脈關系，做一把就放手，因此，進口葡萄酒的渠道招商幾乎是不停地進行，不斷地招新的代理商，同時淘汰沒有業績的代理商。從分銷到直控知名紅酒代理商進入市場之初，面對缺乏產地廠傢支持、終端成本高、市場投入費用大、消費群偏小等現實問題，大都較為理性地分銷，多采用發展代理商和自建終端專營店的模式。國內較大的進口葡萄酒經銷商大都采用多品種代理的方式，例如ASC代理瞭12個國傢700多個品牌，側重五星級酒店渠道的開拓，主要面向外籍消費者；而建發酒業則主要走大流通渠道，主攻商超、KA渠道；廈門的優傳供應鏈則借助保稅區的背書關系，在保稅區內開設專賣店，也獲得瞭較大的發展；名品世傢則在全國范圍建立瞭600多傢進口葡萄酒專賣店，以特許加盟模式為主；而深圳的怡亞通則主要在葡萄酒產地采購，為酒商提供葡萄酒，不賺差價，賺取服務費。“目前進口葡萄酒進入中國的模式主要是通過供應鏈企業、保稅區和自己直接進口。”張勇告訴記者。這些知名紅酒代理商進入市場之初，面對缺乏產地廠傢支持、終端成本高、市場投入費用大、消費群偏小等現實問題，大都較為理性地分銷，多采用發展代理商和自建終端專營店的模式，進口葡萄酒經銷商在品牌推廣和市場拓展上采用瞭小眾、慢熱的方式。具體做法就是鎖定5%的高端消費群，采用會員俱樂部、葡萄酒品鑒會、葡萄酒知識培訓等方式進行口碑傳播，尋找消費者和進行市場推廣。很多代理商之所以選擇做進口葡萄酒，是因為傢裡有小孩在國外留學，在國外找到一個酒莊酒代理的業務，介紹到國內的傢裡。國外的酒莊很多，合作門檻很低，也比較好合作，往往通過關系介紹就可以拿到這個產品的代理權，甚至可以賒銷給代理。還有一些做生意的人因為自己喜歡喝葡萄酒，也就順便做起來瞭進口葡萄酒的代理生意，他們一方面拿這些進口葡萄酒用來送禮和拓展關系，一方面也賣給自己周圍圈子裡的朋友和生意夥伴。國內目前還存在著一批專業的進口商和酒客，他們主要做進口葡萄酒的國際貿易生意，經常出沒糖酒會和各種展會，他們以貿易公司的形式出現，是專業的進口商。還有一些機構會在國外註冊一個葡萄酒的牌子，然後在國外找酒莊貼牌生產。除瞭不斷的分銷，大的進口葡萄酒經銷商也更多的開拓直供渠道，例如在核心區域直供葡萄酒專櫃、高檔餐廳、酒吧夜場、高檔會所，把終端市場控制在自己手裡，在外區則主要利用分銷商網絡分銷。渠道解析有人脈就有團購市場渠道特點：依靠關系和服務促進銷售，需求量較大適用企業：有一定社會關系和資源的人群，借助自己的圈子和關系以及權力銷售葡萄酒有著20年白酒、啤酒經銷經驗的周益峰卻在兩年前轉入瞭進口葡萄酒領域。在他看來，長三角一帶葡萄酒的消費已經逐漸占據很大的市場，無論是政商消費還是普通消費者都開始註重健康飲酒，因此，喝葡萄酒已經成為消費趨勢，江浙一帶尤其喜歡喝幹紅葡萄酒，而重點消費人群為公務員和重點企業的經營者。瞄準這兩類消費群，江蘇宜興萬基酒業的周益峰把渠道開拓的重點放在瞭團購上，而建立團購渠道初期還是要依靠自身的資源和圈子來推動。周益峰有很多企業老板朋友，他們平時經常搞小型的聚會或者應酬，都有消費進口葡萄酒的需求，而周益峰則可以從法國等國傢拿到真正有品質的進口葡萄酒，這是很多企業界朋友看重的。“做生意的老板不看重價格，看重品質，而原裝進口的葡萄酒對他們很有保證。”周益峰表示。經過一段時間的運作，萬基酒業的銷售團隊對每個大客戶的消費周期都有所掌握，如果這個老板每個月用10箱葡萄酒，團隊的銷售人員就會算好時間主動聯系，打個電話，主動供貨，生意就可以做下去，後續的生意就在於服務。這兩年政府財政壓縮公費消費這一塊，白酒消費明顯受到抑制，相反，進口葡萄酒的消費卻此消彼長，進口葡萄酒消費檔次高，有面子，價格卻隻相當於國產二線白酒，因此，發展政府團購這塊業務，業績成長也很快。周益峰計劃下半年做會所，通過在會所舉辦品酒會，讓更多的人懂得如何品酒。同時，會所也是一個展示進口葡萄酒的場所。對於其他渠道，周益峰暫時還沒有考慮，比如商超渠道，他經過考察發現基本不走量，僅僅起到展示的作用，而且渠道的費用太高；酒店渠道則更加沒落，如今的宜興地區，大傢去酒店都是自帶酒水，很少有人在酒店消費進口葡萄酒。保稅區開店有保真背書渠道特點：受到多方監管和嚴格的檢驗，產品保真度高，可以復制到不同區域適用企業：熟悉國際貿易和進出口流程的企業，與海關、國檢機構打交道比較多的企業“進入葡萄酒市場，我們適合做什麼、擅長什麼、短板是什麼，我們都做過深入的分析，最後決定做保稅區的專營店渠道。”廈門優傳供應鏈公司董事長寧曉輝表示。作為一傢長期做國際貿易的公司，2007年進入進口葡萄酒市場的廈門優傳供應鏈深知自己並不擅長做品牌，也沒有足夠的資金做廣告投入，而且公司經銷的酒莊酒產量小、款式多，品牌很分散，根本不適合品牌傳播帶動渠道拓展的模式，如何能通過一個單一品牌提升自身的影響力？最終他決定做商號品牌，如果商號品牌樹立起來瞭，旗下經營的產品也自然可以信賴。如果選擇在福建各地開設專賣店連鎖，雖然符合商號品牌的特點，但是成功率比較低。有過多年國際貿易經驗的優傳供應鏈卻和保稅區非常熟悉。保稅區作為海關特殊的監管區，一方面稅收按照境外的稅收標準收取，並沒有征國內的關稅；而且采用嚴格的圍網管理，集裝箱進入口岸後，像葡萄酒這樣的有銷售周期的食品，都會在最短的時間進入一線倉庫，確保瞭食品的安全；此外，對於保稅區的進口商品，根據食品安全法和商檢法，進口食品采用票票檢驗，不合格的產品很難逃脫。“保稅區內都有鐵絲網圍起來，商品進出都很嚴格，從進口環節和運輸環節都卡死瞭造假的可能，因此在保稅區內開設專營店，可以做到原裝進口，完全保真。”寧曉輝表示。借著保稅區的品牌背書，廈門優傳供應鏈在全國的20多個保稅區建立瞭專營店、恒溫倉儲和展示中心，客戶來這裡購買進口葡萄酒都很放心。而建立在保稅區內的進口葡萄酒展示中心和專營店就像麥德龍一樣，很多批發商、團購商和零售商都到這裡進貨，雖然保稅區一般遠離城市中心，但是客戶還是會專門到這裡來進貨，就是因為信任這個平臺。雖然很多葡萄酒經銷商都進駐瞭保稅區，但寧曉輝覺得葡萄酒行業是一個充分競爭的行業，進入門檻不高，但是競爭的門檻很高，企業最終比拼的是綜合實力。供應鏈公司專註於采購渠道特點：可以根據客戶的需求為對方定制葡萄酒，運作過程透明，賺服務費適用企業：有國外的酒莊資源，熟悉海外市場的企業作為法博納商貿公司的首席執行官，莊麗娜有著法國的留學經歷；作為中級品酒師，熟悉葡萄酒從種植到釀造的各個環節，還有多年的葡萄酒的渠道經驗。而法博納這傢公司則是一傢中外合資的公司，四名股東中，兩位是法國人，其他兩位則是喜愛葡萄酒的民營企業傢。事實上，法博納這樣的供應鏈公司在國內並不做渠道，而是做供應鏈服務，借助自身在法國酒莊市場上的資源和優勢，為國內的客戶選擇適合的葡萄酒，而企業並不賺中間的差價，僅僅是收取一定的服務費，從采購、運輸到報關，整個運作過程都是透明的，客戶也很認可收取服務費這種形式。作為供應鏈公司，莊麗娜覺得服務在公司的運營中起著重要的作用，除瞭要很專業的幫助客戶選擇適合的葡萄酒品類，要能夠根據客戶的需要，幫他選出滿意的款式，提供葡萄酒的相關知識。目前主要服務兩類客戶，一類是做葡萄酒的經銷商，一類是做別的行業的生意但想做葡萄酒生意的新客戶，通過法博納專業的服務，為他們定制各種需求的葡萄酒。由於法博納在法國有兩傢參股的旅遊公司，一般定制兩個貨櫃的客戶就可以免費去法國考察酒莊，通過在法國的旅遊公司的安排，就可以為客戶提供去法國體驗葡萄酒的文化之旅，差不多每個月都可以發團。據莊麗娜透露，下一步公司計劃在法國收購一傢酒莊。
新聞來源http://news.hexun.com/2012-06-01/基隆小額信貸信貸年息房貸利率最低的銀行新北市青年創業貸款率條件青年築夢創業啟動金貸款142042984.html
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